הלוקיישן של פעילויות הצרכן
מיכל חיון וערן שיאון מנכ"לים משותפים ב- 2DO
אפריל 2017
באמריקה, בניגוד לישראל, זו כבר עובדה ברורה שכל חנות אונליין תמונף באמצעות חנות אופליין ושלכל חנות אופליין חייבת להיות זרוע דיגיטלית. השיח בכנס היה איך לעשות את זה נכון.
פעם דיברו על לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן של חנויות. בעידן הדיגיטלי בתחילת הדרך דיברו על הלוקיישן של הצרכן, והיום כבר מדברים על לוקיישן של פעילויות - איפה הצרכן נמצא ואילו פעולות הוא עושה. כך, החוויה הפיזית של הדיילות בחנויות ספורה מעצימה את הלקוחה ואת החוויה שלה, לכן, החברה מדברת על פתרונות טכנולוגיים בחנות כמו קורסי יופי באמצעות אפליקציה ודיילות מכירה בחנות ומשחק עם מוצרי איפור באמצעות אפליקציה אחרת. לאונליין הם יצרו Play Box, קופסת מנוי של מוצרי טיפוח המיועדת ללקוחות שרוצות להתנסות ותוכנית נאמנות שנקראת VIB שמאפשרת ללקוחות לצבור נקודות על כל קנייה ולקבל דוגמיות חינם.
בשנה האחרונה קמעונאים רבים בארה"ב סגרו חנויות פיזיות או צמצמו שטחים. התחזיות הן שהחנויות לא ייעלמו, אלא ישמשו כ-Showrooms שיאפשרו הזמנה בחנות וקבלה הביתה או איסוף מהחנות. כך, המלאי של החנות לא יהיה מוגבל כי יכלול גם מוצרים שאינם פיזית בחנות.
בריאן קורנל, מנכ"ל טארגט, אמר כי החנויות הפיזיות שלהם אחראיות ליותר מ-55% מהמכירות באונליין, והמכירות באונליין גדלו השנה ביותר מ-30%. לדבריו, מעל 50% מהאמריקאים גרים במרחק של פחות מ-7 ק"מ מחנות טארגט, ולכן האסטרטגיה שלהם מול אמזון היא הקמה של הרבה מרכזים לוגיסטיים קטנים שיוכלו לספק הזמנות מהירות.
בנוסף, עולה חשיבות הטכנולוגיה למעקב בתוך החנות הפיזית, אחרי פעולות הצרכן על-מנת להשלים את התמונה להתנהגות הדיגיטלית שלו. דוגמה מעניינת לכך היא רשת הבגדים Bonobos, שהתחילה כאתר בלבד והתפתחה למכירה בחנויות הפיזיות. תחילת הדרך הייתה בחנויות פופ-אפ, והם גילו כי לקוחות שקנו באונליין אחרי שקנו בחנות הפיזית מוציאים יותר (ממוצע של 240דולר לעסקה לעומת 200 דולר ללקוח שלא ביקר מעולם בחנות הפיזית). מתברר כי אין תחליף לחוויה בחנות הפיזית, אבל לקוח המשלב בין האפשרויות הוא הלקוח יקר הערך ביותר. בנוסף, עסקים פיזיים מייצרים אמון אצל הלקוחות.
במקרה של מותג המשקפיים Warby Parker, החנות הפיזית תרמה להפחתת ההחזרות ולהקטנת עלויות התפעול של השירות "הזמינו עד 5 זוגות משקפיים ותחליטו איזה מתאימים לכם" -זו סיסמת החנות. חברות המבוססות על אתרים פיזיים, כמו טארגט, וולמארט וגאפ, ייצרו פתרונות טכנולוגיים בחנויות כמו הרחבת קטלוג המוצרים שממנו ניתן להזמין, שירות Scan&GO ללא קופה ומראות אינטראקטיביות המאפשרות הזמנה, צילום ושיתוף.
האונליין והטכנולוגיה שינו את חוקי המשחק. היכולת לנהל מעקב אחר מסע הלקוח, מתהליך קבלת ההחלטה ועד הרכישה עצמה ואפילו אחריה, עשתה מהפך בכל השווקים. חברות שבמהותן הן קמעונאיות הפכו ליצרניות. יצרנים מוכרים באונליין ישירות ללקוח, ומוצרים חדשים מתפתחים מתוך הצורך לתת ערך לצרכן - ועשויים להתגלות כמשבשי שוק בעצמם.
דוגמה מצוינת לכך היא חברת eBags, קמעונאית אונליין למכירת מזוודות ותיקים בארה"ב. על-מנת לתת ערך לצרכן, בחברה זיהו את החשש של כל נוסע האם המזוודה תגיע ליעדה. לכן הם פיתחו תג שם למזוודה, שמחובר לאפליקציה שעוקבת אחר המזוודה ומאפשרת לאתר אותה במידת הצורך.
הכותבים הם מנכ"לים ושותפים בחברת 2DO!, חברה לייעוץ וניהול פרויקטים המתמחה באיקומרס, מדף דיגיטלי, דאטה ופרסונליזציה, מובילים מקצועיים של קורס הכשרת מנהלי eCommerce ושיווק אונליין במכללת דיגיטלנט.
המאמר המלא פורסם ב- 03/04/2016 בגלובס.
אתם מוזמנים להגיב, לשאול, לשתף ולעקוב באתר ובדף הפייסבוק של Locate.
