מהפיכת הדאטה לטובת ניהול הנכסים בארגון

הילה לב, ספטמבר 2016

האם נכון שמתווכים ויזמי נדל"ן ינהלו בפועל את אסטרטגיית פריסת חנויות הרשת?

האם אפשר להסתפק בבדיקת כדאיות כלכלית בכדי להחליט האם לפתוח חנות בנכס שהוצע לארגון? 

אילו כלים עומדים לרשות מקבלי ההחלטות, בכדי ליזום איתור נכסים במקומות עם פוטנציאל גידול משמעותי למותג? 

האם ניתן לכמת ולתעדף מיקומים פוטנציאלים ובאיזו רזולוציה? 

איך, למעשה, הופכים מארגון מגיב לארגון יוזם בכל מה שקשור לאסטרטגיית הפריסה? 

הכל מתחיל מהצעה

תהליך קלאסי של פתיחת חנות או סניף, יתחיל לרוב בהצעה שתגיע ממתווך או יזם נדל"ן. ההצעה תכיל פרטים חשובים לקבלת ההחלטה כדוגמת מחיר, גודל, פרטים ורקע על בעלי הנכס, תנאים, לוחות זמנים, סביבת הנכס, דרכי גישה, חניה, נגישות, ניראות ונקודות עניין באזור ובנכס (מותגים אחרים, משרדי ממשלה, שירותי בריאות ועוד).

פעמים רבות נתקלתי במנהלי נכסים שמיהרו לסגור עסקה שנראתה כדאית במונחי מחיר למ"ר באזור ופתחו סניף שני בישובים קטנים יחסית, מבלי לבחון את התרומה השולית של הסניף הנוסף לרשת. סניפים אלו נסגרו כמובן אחרי זמן קצר ולא הצליחו להצדיק אפילו את עלויות ההקמה.

בדיקת כדאיות כלכלית

לרוב, הצעה אטרקטיבית תעבור לבדיקה של מחלקה כלכלית, שתבחן את מחיר הנכס ועלויות ההקמה והתפעול השוטף מול תחזית ההכנסות. תחזית ההכנסות תתייחס להכנסות בחנויות/סניפים קיימים עם סביבה דומה, לגודל האוכלוסייה ולעשירון הישוב. לעיתים תכלול הבחינה גם תחזית פגיעה בסניפים קיימים, על בסיס ניסיון העבר.

בדיקה כזו יכולה אמנם למנוע פתיחת חנויות או סניפים שיביאו להפסדים, אולם האם מותג השואף להיות מוביל בתחומו יכול להרשות לעצמו להסתפק במניעת הפסדים?

הארגון היוזם

ליוויתי ארגונים רבים מתחומים שונים שעברו, בעזרת השימוש בדאטה, מהפכה בתחום ניהול הנכסים, והפכו מארגון פאסיבי המגיב להצעות של מתווכים, לארגון עם אסטרטגיית פריסה סדורה ותכנית רב שנתית. בנקים, רשתות שיווק, פארם, מזון מהיר ועוד, כולם החלו לעבוד על בסיס תכנית הכוללת רשימה מתועדפת של מיקומים רצויים לפתיחת חנויות/סניפים, שיפורי מיקום, סגירות במיקומים שאינם תואמים את אסטרטגיית המותג ושינויי פורמט בהתאם לאוכלוסיית האזור.

בניית אסטרטגיית פריסה מאפשרת לארגונים להיות מובילים ולא מובלים ולפנות לגורמים בתחום הנדל"ן עם רשימה של מיקומים רצויים. נכון, לא תמיד ימצא נכס פנוי במיקום הרצוי, אך כשהיעד ברור הדרך אליו תמיד תהיה פשוטה יותר.

אז מה המתכון לבניית אסטרטגיית פריסה?

המצרכים:

כפי שהכותרת מרמזת המפתח נמצא בדאטה.

דאטה הקיים בארגון:

  • לקוחות – כתובות וביצועים עסקיים (נתוני קופה, רווחיות , סל מוצרים, התפלגות קניות בין חנויות/סניפים).
  • חנויות/סניפים – כתובות וביצועים עסקיים.

דאטה מחוץ לארגון:

  • נתונים דמוגרפיים וסוציו-אקונומיים על האוכלוסייה, כולל תחזיות גידול ברזולוציה גבוהה (שכונות ואפילו חצאי שכונות).
  • פריסת מתחרים על מאפייניהם.

אופן ההכנה:

  • העלאת הנתונים למפה - בעזרת מערכות מידע גיאוגרפיות (GIS) מעלים, מעבדים ומצליבים את המידע על גבי מפה אלקטרונית. עיבוד והצלבת הנתונים מאפשרים חישוב של נתונים ברמת שכונה: סך לקוחות, שיעור חדירה (נתח לקוחות ממשקי בית), פדיון ממוצע מלקוח, התפלגות קניות לקוחות השכונה בין החנויות ועוד.
  • בחינת הקשרים במימד המרחבי - במטרה להבין ולכמת את הקשרים בין הביצועים העסקיים למשתנים הסביבתיים (תחרות, מאפייני אוכלוסייה ומרחק ומרחק נתפס מחנויות הרשת).
    לשלב זה יש ערך רב ברמה האסטרטגית, משום שהוא מספק תובנות לגבי מיצוב המותג מול חתכי אוכלוסייה שונים, הערך הכלכלי של כפל כיסוי של אזור על-ידי חנויות הרשת, ההשפעה של המתחרים השונים על הביצועים העסקיים מול חתכי אוכלוסייה שונים, "תקרת הזכוכית" של שיעור החדירה של המותג מול כל קבוצת אוכלוסייה, גודל מרחב ההשפעה הפיסי של חנות/סניף (הפארטו הגיאוגרפי) ועוד.
    הערך הגדול הוא ביצירת ידע מבוסס נתונים ויותר מכך, ביכולות לכמת, למדוד וליצור מודל חיזוי תומך החלטה. במקרים רבים התובנות ברמה האסטרטגית הביאו למהלכים משמעותיים, החל מפתיחת סניפים בפורמט ייחודי למגזר הערבי ועד סגירת סניפים בשכונות קטנות "נטולות תחרות" והתמקדות במרכזי ערים בצמוד למתחרים.
  • בניית מודל חיזוי – בחינת הקשרים במימד המרחבי היא בסיס לבניית מודל המאפשר לצפות את שיעור החדירה הצפוי למותג בכל שכונה ושכונה, בהתאם למאפייני האוכלוסייה, פריסת המתחרים וחלופות הפריסה השונות העומדות בפני הרשת.
  • הפקת מפת פוטנציאל - שיכלול שיעור החדירה הצפוי בכל שכונה עם מספר משקי הבית והפדיון הממוצע מלקוח בשכונה, מאפשר ליצור את מפת הפוטנציאל של המותג. הוספת תחזיות גידול בכל שכונה (אכלוס פרויקטים), מאפשרת גם יצירת מפות פוטנציאל עתידיות.
    מפת הפוטנציאל היא התשתית המאפשרת ליצור את רשימת המיקומים המועדפים לפתיחת חנויות, לאתר חנויות שאין סביבן פוטנציאל גידול כיום או בעתיד ולתת לחנויות יעדים וכלים למימושם בהתאם לפוטנציאל האמיתי בשטח. יתר על כן, מפת הפוטנציאל היא בסיס אחיד ומהימן לבדיקות כדאיות כלכלית לנכסים המוצעים לארגון בשוטף.

מה יוצא לי מזה?

ארגונים מובילים בתחומם, המנהלים רשת חנויות, נעזרים במפת הפוטנציאל, הן לבניית תכניות עבודה והן לניהול השוטף. יתר על כן, תהליך זה משרת את כלל יחידות הארגון ומספק להן תובנות מהותיות בדרך להצלחה:

שיווק ואסטרטגיה – הבנת ומדידת מיצוב המותג מול חתכי אוכלוסייה שונים, וסגמנטציה של לקוחות (הוספת מאפיינים סביבתיים על בסיס כתובת).

מכירות – יעדים לסניפים/חנויות על בסיס פוטנציאל ריאלי באזור, ערך לקוח לפעילויות Up & Cross Sale על בסיס השוואה ללקוחות שכנים ולקוחות עם מאפיינים סביבתיים דומים.

תפעול –פריסת נקודות הפצה ותכנון קווי חלוקה.

 

אודות לוקייט

צרו קשר

אתם מוזמנים להגיב, לשאול, לשתף ולעקוב באתר ובדף הפייסבוק של Locate.