כמה עוד אפשר? עתיד מרוץ ההתייעלות של המערכת הבנקאית
דברים שלא סיפרו לכם על המחיר האמיתי של סגירת סניפי הבנקים
מאי 2019
החדשות הטובות הן שגל הסגירות הגדול של סניפי הבנקים כבר מאחורינו. למעשה חלק ניכר מסגירות הסניפים של הבנקים הגדולים נבע בכלל מפריסת יתר, בלי קשר לעידן הדיגיטל ועל כך נרחיב בסקירה נפרדת.
לרוב הבנקים מדווחים שהם לא מרגישים שהלקוחות בורחים להם בעקבות סגירת סניפים, אך זה לא אומר שזה נכון. הנה כמה דברים שכדאי לשים לב אליהם, לפני שמחליטים אם לסגור עוד סניף:
לא נוגעים בגיבוי
עד כה רוב הסניפים שנסגרו היו בערים וביישובים שבהם לבנק היו מספר סניפים, או ביישובים קטנים מאוד שלא הצדיקו הקמת סניף. כיום, בעקבות המיזוגים, הסניפים הנותרים הפכו לגדולים ומשמעותיים יותר עבור פלח רחב יותר של לקוחות. אם גם אלה יסגרו, זה כבר ממש יכאב.
עם הזמן, הזעם גדל
עד היום הבנקים חוו בעיקר את "נטישת הזעם" של לקוחות, שעזבו כתגובה אמוציונאלית לסגירת הסניף. עכשיו בואו תכירו את "נטישת התסכול" שצפויה להיתווסף לה, כתוצאה מתחושת... ובכן תיסכול, והצורך להיטלטל לסניף רחוק. "נטישת התסכול" תקרה לרוב, רק כשנתיים ויותר לאחר סגירת הסניף, והפיזור שלה על ציר הזמן יהיה גבוה ובלתי מורגש בנקודת זמן מסויימת.
Location, location, location
עיקר הנוטשים של סניף יהיו לקוחות שהקירבה הפיזית לסניף היתה חשובה להם. לסניף יש תמהיל של לקוחות הכולל לקוחות המתגוררים בקרבת הסניף, ולקוחות רחוקים (בעיקר כתוצאה ממעברי דירה, פתיחת חשבון על בסיס המלצות וקשרים אישיים וכו'). כאשר הבנק יבחן נטישה של סניף, הוא יראה אחוז נוטשים נמוך יחסית מסך לקוחות הסניף. בחינה של הנטישות ברזולוציה של שכונות סביב הסניף תחדד את התמונה, ותציג נטישה משמעותית של לקוחות המתגורים בקרבה מיידית לסניף הכוללת גם לקוחות הרשומים בסניפים אחרים והסתמכו על הקרבה לסניף שנסגר לקבלת שרותים.
Show me the money
אוכלוסייה חלשה עם מודעות צרכנית נמוכה והתחייבויות לבנק, לא תמהר לסגור את החשבון בעקבות סגירת הסניף. אלא שחלק ניכר מהסניפים שנסגרו בתקופה האחרונה היה בשכונות של אוכלוסייה אמידה, עם אחוז גבוה של מבוגרים. כאן מדובר באוכלוסייה שמראש נוהגת להחזיק יותר מחשבון בנק אחד, ומכיוון שהקשר האישי והישיר עם מנהל תיק ההשקעות שלהם חשוב להם, הלקוחות פשוט יתחילו להעביר את הכסף מהחשבון בבנק שסגר להם את הסניף, לחשבון השני שלהם. החשבון ימשיך להתקיים, כי לרוב לקוחות כאלה מקבלים פטור או הנחה בעמלות, וכולנו מכירים את התרגילים של מנהלי הסניפים שיעשו הכל כדי להימנע מסגירת חשבון – זה פוגע במדידה שלהם על ידי הבנק. אז אמנם לא תירשם נטישה, הלקוח ישאר, אבל הכסף ילך.
לילד יש פוטנציאל
לא מספיק להסתכל רק על שימור לקוחות ועל ההכנסות מהם. צריך לחשוב גם על ההפסד הצפוי מאי מימוש פוטנציאל הגידול בקרבת הסניף. צריך לבחון את הביצועים העסקיים של הבנק באזור אל מול הפוטנציאל, בהשוואה לאזורים דומים מבחינת פרופיל הלקוחות ותמונת התחרות. חשוב גם לבדוק את תוכניות הבנייה והפיתוח העתידי באזור, בכדי להימנע מסגירת סניפים עם פוטנציאל גידול משמעותי.
סניף הוא כמו חנות
היבט נוסף שעל הבנקים לקחת בחשבון הוא תפקיד הסניפים כנקודות מכירה למוצרים בנקאיים. מרבית האוכלוסייה עדיין מעדיפה לבצע עסקאות פיננסיות מורכבות כמו לקיחת משכנתא, הלוואה או פתיחת תיק השקעות מול גורם אנושי ובמרחב מוחשי. היעדר סניף קרוב יכול להשפיע על בחירת הלקוחות בבנק כזה או אחר, הן בפתיחת חשבון והן ברכישת מוצרים פיננסיים.
הבנקים עדיין דורשים פגישה פרונטלית
הבנקים עצמם הם אלה שמאלצים את הלקוחות להגיע לסניפים לצורכי הזדהות בפעולות כמו פתיחת חשבון, איסוף כרטיסי אשראי ופנקסי צ'קים, וחתימה פיזית על טפסים. עד שלא תהיה דיגיטציה מלאה של כל אותם שירותים שדורשים הזדהות פרונטלית, אי אפשר יהיה להמשיך ולצמצם סניפים באופן משמעותי.
לסיכום, סגירת סניפים צריכה לקחת בחשבון:
- היבטים דמוגרפיים וגאוגרפיים
- ביצועים עסקיים של הבנק באזור ופוטנציאל גידול בהשוואה לשכונות ויישובים דומים מבחינת פרופיל אוכלוסייה ותמונת תחרות
- פריסת סניפים ומתחרים
- תחזיות בנייה וגידול אוכלוסייה
בנוסף, בנק שלא יתאים את קצב ההתייעלות שלו לפיתוח פתרונות דיגיטליים, שייחסכו ללקוחות את הצורך להגיע לבנק ולא יפתח פתרונות ליצירת אינטרקציית מכירה, יאבד נתח שוק למתחרים. גם אם הבנק לא יחווה נטישת לקוחות מיידית, קצב הגידול שלו יפחת משמעותית.
הדברים הם חלק מסקירה רחבה של Locate על התמורות בפריסת הסניפים של המערכת הבנקאית בשנים האחרונות. לקבלת הסקירה המלאה אתם מוזמנים ליצור קשר.
