מה תפקידן של חנויות פיזיות בעידן ה- e-commerce?
הדר ליבנה
אוקטובר 2017
בשנים האחרונות אנו עדים ליותר ויותר מותגים אשר מצמצמים את הנוכחות הפיזית שלהם על ידי סגירת חנויות וסניפים, לצד פיתוח נוכחות דיגיטלית נרחבת המציעה לצרכנים לרכוש את המוצרים מבלי לצאת מהבית.
יחד עם זאת, אנו עדים למגמה הפוכה לפיה מותגים ש"נולדו" כדיגיטליים מקימים חנויות פיזיות (Brick and Mortar) בהן הם פוגשים את הצרכנים פנים מול פנים.
אם כך, מהי הדרך הנכונה?
חברת המחקר SHIEBER פרסמה מסמך מרתק העוסק בחשיבותן של חנויות פיזיות לצד פעילות אונליין ליצירת חווית לקוח ומערכת יחסים עם הצרכן, אשר לרוב אינן ניתנות להחלפה באמצעות פעילות דיגיטלית לבדה.
סיכמתי עבורכם את העקרונות המרכזיים לפעילות באמצעות חנויות פיזיות, שהינה חלק מאסטרטגיית Omni-Channel שתוכל להבטיח לצרכנים שלכם חוויה עקבית, רציפה שתגביר נאמנות.
אירועי לקוחות
באופן מסורתי, אירועים נועדו לעודד מכירות: תצוגת המוצרים, חלוקת קופונים או השקת מחירי מבצע. אולם, בעידן הנוכחי אירועי המותג נועדו קודם כל על מנת לבנות קהילה, להכיר את הצרכנים ולהראות להם כי יש למותג פנים איתם כדאי להם להיות בקשר.
דוגמא: רשת אופנת הספורט והפנאיLululemon עושה שימוש בסניפים שלה לאירועי יוגה וכך מצליחה ליצור קהילה הנהנית מערך מוסף רלוונטי ומעשיר המעמיק את מערכת היחסים עם המותג.
חדשנות דיגיטלית
כאשר אנחנו חושבים על שירותים דיגיטליים מתקדמים, אנו נוטים להיות מונעים מערכים פונקציונאליים של נוחות, מהירות וקישוריות שאנחנו שואפים להעניק לצרכנים שלנו. עם זאת, החדשנות הדיגיטלית העדכנית ביותר היא דווקא זו אשר מאפשרת לצרכן שלנו להתנסות, להתרגש ולשפר את חווית השירות.
דוגמא: מותג האופנה Rebecca Minkoff משלב בחנויות שלו 'מראות חכמות' בתאי ההלבשה, כך שהצרכנית יכולה לחפש אחר מידה אחרת, לשמור פריטים שאהבה לקנייה הבאה ועוד.
התנסות והדגמות
היתרון המרכזי של חנות פיזית על פני חנות דיגיטלית הוא האפשרות להתנסות במוצר טרם הקנייה: למדוד, להשתמש, לטעום ועוד. אם בעבר קמעונאיים לא חיבבו כל כך את הנטייה הצרכנית לנסות משהו בחנות ולאחר מכן לרכוש אותו און ליין, כיום אנו עדים ליותר ויותר חנויות שמתפקדות כחלל תצוגה והתנסות בלבד ואף מציעות לצרכן אמצעים דיגיטליים לרכישת המוצר און ליין בעודם בחנות.
דוגמא: המותג Kohler המציע כלים סניטריים, הקים עמדות עם מקלחונים להדגמת ראשי המקלחת החדשים שלו. צרכנים מוזמנים לקבוע תור, להגיע ולהתקלח ובכך להתרשם מראש המקלחת.
אוֹצרוּת ואוצרות
חנויות פיזיות מאפשרות למותגים להציג קולקציות ייחודיות, מהדורות מוגבלות או אפילו פריטים נוסטלגיים ונדירים אשר יכולים להפוך את המפגש עם המותג לחוויה כמעט אמנותית. בחירה מדויקת של הפריטים אותם יוכלו הצרכנים לפגוש פיזית, אפילו אם אלו אינם ניתנים לרכישה, מאפשרת חוויה יוצאת דופן ומוסיפה רבד נוסף ולא צפוי למערכת היחסים שבין הצרכן למותג.
דוגמא: המותג Timberland הקים חנות קונספט המציגה את הסיפורים מאחורי המוצרים הנוסטלגיים של המותג המוצגים בה כמו במוזיאון. בכל 6 שבועות החנות משנה לחלוטין את הקונספט וכן את המוצרים המוצגים בה.
התאמה אישית, שירות וייעוץ
בעת ביקור בחנות פיזית, צרכנים מעריכים מעל הכל שירות מהיר ומותאם אישית וכמו כן, מצפים כי ההמלצות שיעניקו להם המוכרים יהיו רלוונטיות עבורם. אם בעבר חווית שירות "פרימיום" הייתה נחלתם של עשירים בלבד, כיום אנו עדים ליותר ויותר שירותי ערך מוסף הניתנים למבקרים בחנויות על מנת להגביר את שביעות הרצון ואת משך הבילוי בחנות: מזון ושתייה, שירותי סטיילינג, אימון כושר ועוד.
דוגמא: Nordstrom Local- רשת החנויות האמריקאיות השיקה ערוץ חנויות חדש אשר כוללים 8 תאי מדידה בהם יוכלו המבקרים למדוד את בגדי החנות. יחד עם זאת, החנויות לא יחזיקו במלאי ובמקום זאת יציעו שירות סטיילינג אישי ושירותי מניקור ופדיקור למבקרים.
לסיכום, נראה כי החוויה הצרכנית- קמעונאית-פיזית לא צפויה להיעלם מהעולם. יחד עם זאת, התפתחות ה- E-Commerce הגדירה מחדש את תפקידן של החנות הפיזית שהפכה משחקנית מרכזית ואף בלעדית לעיתים במערכת היחסית של הקמעונאי עם הצרכן, לערוץ נוסף באסטרטגיית ה- Omni Channel ולמי שמציעה לצרכן חוויה בלתי אמצעית עם המוצרים, אנשי המכירות וכמובן – עם המותג.
אתם מוזמנים להגיב, לשאול, לשתף ולעקוב באתר ובדף הפייסבוק של Locate.
